-工作坊背景：

WORKSHOP BACKGROUND

近年来，伴随着内循环、共同富裕、乡村振兴等⼀系列政策的逐渐深入实施，中国日益成为全球最大的消费市场。一方面新中产群体规模迅速扩大，社会财富日益增多，催生部分市场出现消费升级现象；另⼀方面全球经济进入变轨期，后全球化、后中美关系、疫情等诸多不确定因素，导致消费降级现象也频频出现。消费者需求变化快、行业竞争激烈；处处是红海、行行在内卷，但仍然是商机无限。

从另⼀个角度看，中国作为世界上产业链最完整的制造⼤国，在创新力、技术能力、制造工艺等方面都有了长足发展，中国产品走向全球市场也越来越有优势，成功案例也比比皆是。但是如何从制造迈向创造，从“性价比致胜”走向“中国品牌致胜”，获取更大的利润，则是关键命题。⾯向这样机会与挑战并存的时代，产品力提升就成为了核心课题。而本工作坊就是希望帮助大家回归本质思考，通过实际的案例讨论，理解“如何做出好的产品概念”的理念和方法。期待和大家⼀起努力，助力“中国产品”的腾飞、“中国品牌”的崛起。

-工作坊特点：

WORKSHOP FEATURES

用具体的案例分析代替枯燥的理论讲解，用关键思考链代替关键工作流，用实战研讨代替方法练习，用深度互动启发代替单向信息传授，用建立连接代替⼀次相遇；通过两天沉浸式的案例学习和头脑风暴，快速建立“产品概念定义”的能力集，变成更加自信的产品经理。

-面向对象：

ENROLLMENT TARGET

消费类产品的产品经理、产品线经理、工业设计师、营销经理、创业者等，或者有⼀定其他行业产品实战工作经验的、想投身于消费行业的产品经理。

-工作坊收益：

WORKSHOP BENEFITS

通过两天的工作坊，学员将获得“如何做出好的产品概念”的系统思维

1. 七步框架：能够清晰地陈述出打造⼀个好的产品概念的核心思考链，以及关键的输出。

2. 理解市场：能够用品类树呈现准备进入的市场，并根据市场集中度、认知度、成熟度评估的结果，明确出产品概念应该具备的核心要素。

3. 洞察需求趋势：能够通过宏观分析(PEST)推演出潜在的行为模式变化，并根据行为模式变化推演潜在的需求趋势，以锁定产品概念的创新方向。

4. 洞察供给趋势：能够结合技术、应用趋势的分析，以及主要竞争对手的价值定位、演进路径，明确出产品概念的主战场和创新焦点。

5. 明确产品机会：能够根据市场格局、需求趋势关键词、主战场和创新焦点，识别出潜在的产品或产品组合机会。

6. 明确市场细分：能够有效地组织用户研究任务，通过合理的分析、提炼，定义出产品的市场细分，并有效的与目标群体共情，把握其核心诉求。

7. 定义价值主张：能够结合目标群体的理想与现实，提炼用户雇佣产品要达成的目标，识别产品的用户核心利益点，完成产品价值取舍。

8. 明确营销路径：能够与目标群体共情，还原购买路径，提炼KBF，形成营销初步策略。

-工作坊议程：

COURSE OUTLINE

第一部分 市场洞察

工作坊导入［0.5Hour］

产品概念定义全局观

✓ 破冰互动：如何科学地产出⼀个好的产品概念？

✓ 价值理念：从用户中走来，回到商业里去

✓ 核心思维：用户思维、产品思维、商业思维

✓ 工作流程：市场洞察、产品定义

（通过破冰互动，建立产品概念定义的全局认知，明确工作坊的任务与最终产物）

理解市场［1.5Hour］

市场现状分析

✓定义要进入的市场：命名市场并理解市场的本质需求 

✓市场集中度分析：

• 寡头市场(数一数二)：寻找新品类

• 层次化市场：构建新差异

• 分散市场：创建新标准

✓市场认知度分析：用户当前心智

✓市场成熟度分析：创新扩散阶段

• 新兴期：创新者、早期采纳者——革新/实用化

• 大众期：早期大众、后期大众——改良/差异化

• 成熟期：落后者——革新/差异化

(引入市场集中度模型、产品层次模型、创新扩散模型等工具，指导如何理解市场) 

实战研讨一：理解市场

✓ 绘制品类树：针对期望进入的市场，绘制出品类树

✓ 分析市场格局：评估市场的集中度、认知度、成熟度

✓ 制定核心策略：共性/偏性、革新/改良/差异化

✓关键输出：市场选择与初步策略

(针对各小组的产品课题，完成对市场的初步理解，并明确出初步的策略方向)

洞察需求趋势［2Hour］

外部环境引发市场变化

✓ 梳理外部环境变化

• 政策环境：体制、态度、法律、法规

• 经济环境：经济水平、市场机制

• 社会环境：人文环境、文化背景

✓ 识别行为模式变迁：行为抑制、行为激发

（通过案例讲解，帮助学员理解如何识别、理解政策、经济、社会趋势对人们行为的影响）  

✓ 需求趋势洞察

• 需求跃迁：需求被满足，会激发更高层次需求  

• 需求回退：需求被限制，会回退到更低层次需求

• 需求摇摆：在矛盾的解决方案中，人们总在摇摆

• 需求偏性：不同人群，总会有独特的需求偏性

（通过案例讲解，让学员理解如何从“行为模式”推演“需求趋势”，以及典型的趋势类型）

实战研讨二：洞察需求趋势

✓ 罗列外部环境变化：我们关注的市场受到哪些政策、经济、社会趋势的影响

✓ 推导行为模式变迁：这些影响会让⼈们出现哪些行为模式的变化

✓ 判断潜在需求趋势：这样的行为模式会激发哪些潜在的需求趋势

✓关键输出：需求趋势关键词与推演链

（针对各小组的产品课题，基于市场的选择，分析外部环境，提炼需求趋势关键词）

洞察供给趋势［1.5Hour］

技术趋势是核心变量

✓技术趋势分析研究线索：学术阶段、研究阶段、产业阶段

✓技术趋势分析

• 主题分析：演进的模块——对象分析法

• 价值分析：演进的意义——价值矩阵法

✓ 应用趋势分析

• 名词扫描：应用资源分析（例如蓝光、DSD、高清片源……）

• 动词扫描：行为支撑分析（例如高速摄影、延时摄影等……）

（通过案例理解如何通过如何应用对象分析法、价值矩阵法对技术趋势分析进行提炼，名词、动词   扫描法来对应用趋势进行关键词提炼，并确定演进路径）

行业竞争格局是具体表现

✓竞争分析的层次：价值层⾯、路径层⾯、功能层⾯

✓竞争分析——价值层

• 明确竞争元素：$APPEALS法、⾃定义关键元素法

• 绘制价值曲线

• 明确竞争策略

✓竞争分析——路径层

• 构建竞争跟踪矩阵，提炼竞品演进路径

• 明确自身演进路径和竞争策略  

（讲解如何通过价值曲线法、竞争跟踪矩阵法来完成潜在的竞争分析）

实战研讨三：洞察供给趋势

✓ 提炼技术发展趋势：我们关注的市场受到哪些技术、应用趋势的影响

✓ 明确友商竞争策略：当前市场不同竞争者的主战场、创新焦点、演进路径是什么

✓ 关键输出：主战场、创新焦点与演进路径

（针对各小组的产品课题，基于市场的选择，识别技术趋势、应用趋势的影响，分析竞争格局、   明确产品的主战场、创新焦点和演进路径的选择）

明确产品机会［1Hour］

产品线布局策略

✓产品线策略调整

• 市场集中化：针对特定细分市场做单⼀品类产品

• 市场专业化：针对特定细分市场做系列品类

• 市场全覆盖：针对所有市场做系列品类

• 产品专业化：针对所有市场做单⼀品类

✓产品线调优的基本手段

• 加法：增加新的产品

• 减法：淘汰没有优势的产品

• 重定位：对已有产品进行优化

✓产品重定位的典型策略

• 增加新价值

• 定位新市场

（使学员理解产品线各产品的经典组合形态，结合案例来说明产品线调优的基本动作）

实战研讨四：明确产品机会

✓ 明确产品线策略：根据市场洞察的结论，合理的产品线是什么样的

✓ 关键输出：产品机会或产品组合机会

（针对前面的市场洞察，结合当前的产品线，明确产品线策略和产品定位机会）

第⼆部分 产品定义

明确市场细分［3Hour］

市场细分析基本逻辑

✓ 选择合适的市场细分⽅法：⼈文学、心理学、需求导向、购买途径、成果导向

✓ 目标用户选择策略

• 目标用户选择标准：容量、竞争、资源

• 目标用户+种子用户法

• 原点用户法

（通过案例帮助学员理解市场细分的不同方法，以及选择细分方法、目标用户的典型策略）

用户研究的核心逻辑

✓用户研究的基本法则：成长经历决定价值观，价值观促发行为倾向

• 行为空间：现实、兴趣、理想空间

• 意义空间：价值观、动机

• 成因空间：原生家庭、后天成长、外部环境

✓ 定性研究得深度

• 认别有价值行为：共振、矛盾、独特

• 价值行为分组与串联：发现背后的意义与动机

• 透过个体提炼群体：分析成因、提炼群体

• 用户画像：移情、侧写、模型化

✓ 定量研究得⼴度

• 传统的问卷调研：设计、执行、分析

• 大数据分析：标签与统计、复杂动力学与其他

（通过具体的案例分析，理解如何通过用户研究与用户深度共情。）

实战研讨五：明确市场细分

✓ 选择市场细分策略：根据市场洞察的结论，我们如何细分市场

✓ 定义目标用户：在不同的细分市场中，我们应该如何选择目标用户、原点用户

✓ 关键输出：目标用户与核心诉求

（针对前面明确的产品定位，通过有效的市场细分策略，识别目标用户，并初步完成共情）

满足用户的目标

—产品价值主张［2Hour］

理解用户需求本质

✓ 指导思想：创造需求是神的事，产品只是激发与迁移

• 需求=预期-现状

• 需求=欲望-摩擦 （通过生动的案例，使学员能从激发、迁移两个角度，预期和现状两个侧面寻找潜在痛点）

✓ 理解需求：  

• 需求有类型：工具（功能性）、玩具（情感性）、图腾（社交性）

• 需求有强弱：频率、厌恶度、可替代性

✓ 提炼需求：

• 提炼：聚类VOC（客户需求的声音）、理解用户目标、析取评价标准

• 定义：定义用户任务、识别核心场景

• 传达：提炼故事化价值主张、定义产品的FABE

（通过生动的案例，帮助学员掌握深度分析、评估痛点的方法，避免找到伪需求）  

实战研讨六：定义产品价值主张

✓ 提炼用户任务：用户雇佣我们的产品，要完成什么样的任务

✓ 识别核心场景：针对这些任务，主要有哪些核心的场景

✓ 关键输出：产品概念（故事或FABE模型）

（针对前面明确的产品定位、目标用户，提炼用户任务、识别核心场景、传达用户价值）

契合用户购买习惯［1.5Hour］

理解用户购买路径

✓ 用户购买路径：AIDA、4A、5A模型

✓ 用户购买决策：

• 决策风格与类型：名义型、有限型、扩展型

• 五大阶段：问题认知、信息收集、评价/选择、购买渠道选择、购后行为

（通过生动的案例，使学员能够使用购买路径还原用户购买关键决策点，并识别应满足的需求）

实战研讨七：定义产品KBF

✓ 还原用户购买路径：用户会如何购买此类产品

✓ 分析关键需求：过程中会有什么样的关键诉求

✓ 关键输出：用户的KBF列表

（针对前面明确的产品定位、目标用户、价值主张，进⼀步分析购买过程中的关键决策，并制定相应的对策，使用户从“想买”转化为“会买”）